文旅战“疫”实录——起底众生相与启迪破局路（上）

1、景区：持续承压，部分项目结合科技型新兴业态重获生机

2021年，我国疫情防控初见整体成效，几次局部爆发均发生在节假日前后，这也带来了“旅游熔断”的常态化，使得传统景区持续承压，当下有超过70%的景区严重亏损。随着疫情的逐步缓和，2021年在整体悲观的态势中，约有13%景区客流量较2020年出现明显好转，甚至出现个案客流量暴增的情况。在众多景区中，客流量相较2020年增加的景区有黄山景区、峨眉山景区、乌镇、古北水镇、九华山景区；其中九华山景区是游客量增幅最大的。

2021年，在已上市的景区类企业中，黄山旅游、张家界、乌镇、古北水镇以及九华旅游，依托景区营收，整体业绩都较2020年实现了扭亏为盈。其中同属中青旅的乌镇和古北水镇紧抓疫后周边游市场快速复苏的契机进行稳步复苏，都实现了盈利。

文旅的科技智慧化是行业升级转型的重要一环。

疫情成为促进我国旅游景区加速转型升级的重要外部催化剂之一。随着我国数字科技的迅速发展，旅游景区在旅游营销上的手段也越发多元。旅游经济内循环加剧了景区的内部竞争，如何借助科技力量快速提升景区品质成为这一阶段的重中之重。

2、酒店：积极应对疫情负面影响，连锁品牌率先走出“扭亏为盈”之路

疫情反扑的2022年，酒店业再次进入寒冬。跨区域流动性降低、城市旅行的兴起、行业的反复动荡等等因素都刺激了酒店业在重压中之下的反击。“网课房”、“露营季”、“剧本杀酒店”，疫情常态化之下，酒店业也不断孕育出新服务、新产品。大中型企业集团在这场风波中积极应对，通过对内部管理结构及外部产品策略的动态调整，逐步实现盈亏平衡，甚至扭亏为盈。

Ø首旅集团：深化中高端品牌结构转型，于一片“质疑”中坚持云酒店扩张

2021年，首旅酒店实现营业收入61.53亿元 ，归母净利润5,567.69万元，成功踏出2020年的亏损泥潭。尽管疫情反复，但其开店速度不降反升，2021年全年逆市开店共计1418家，同比增长56.0%。2022年第一季度，企业公司轻管理系的云酒店+华驿酒店净增74家，中高端型净增42家，经济型净减少32家，品牌结构正进一步向中高端方向转型。

2015年首旅如家成立的“云酒店”品牌，该模式在发展初期受到市场诸多的怀疑，主要是对该模式的低收费、难定标以及盈利前景存疑。但在过去一年的疫情反复之中，大量中小型酒店面临关店或加盟品牌的抉择，以首旅如家自行研发的“多元化共享酒店交易平台&去中心化私域营销后台&效能化在线运营管理中台”为增长组合拳，云酒店模式在疫情中确为中小型酒店提供了新的生机。

Ø锦江国际集团：着重打造“文化体验”，借势优化产品结构

2021年企业实现营收113.39亿元，同比增长14.6％，公司境内门店平均ADR达到213.4元，已超过2019年210.6元的水平，恢复良好稳定态势。2022年Q1新开店232家，净增144家，正面说明了锦江所拥有的较强市场适应能力和产品更新迭代能力。2021年开始，锦江酒店开始着重“文化体验”与酒店服务的深度融合。顺应Z世代消费时代的潮流，开始采取“在精准捕捉品牌文化精髓的同时，兼顾成本与体验的恰当融合，实现收益优化和资产增值”的产品优化模式，将文化体验逐渐发展成为酒店业务中的重要组成部分。

Ø华天酒店：侧重减负经营，引入国资新股东，力争“旧貌换新颜”

华天酒店是成立于1996年的老牌酒店集团，重点发展自持型中高端酒店物业和扩张房地产业务。但由于模式的重资产成分过高，加之疫情反复、经济下行、市场竞争愈发激烈，企业在2014年至2020年间连续七年亏损，现金流压力不断攀升。为了求生，华天频频抛售重资产以回笼资金，选择回归酒店经营本行，重点以“轻资产”模式输出，扭转当下态势。

后疫时代，酒店业更将迎来一场蜕变，如何真正实现“轻资产跨界转型”，结合当下潮流的技术、本地化的多元消费需求，提升酒店运营收益和运作效率，都是值得中国酒店行业从业者深思和探索的话题。

3、主题公园：核心城市群孕育巨大商机，主题公园轻资产化模式逐渐走俏

近几年，疫情促使“微度假”成为文旅市场的重要体验模式，酒店、主题公园等“一站式”“微目的地”也成为推动区域旅游发展的重要引擎。文旅消费升级，发达城市群拥有广阔的主题公园发展空间。从主题公园项目的分区来看，长三角地区现有项目多达252个，凭借庞大的人口规模和经济总量，遥遥领先于其他地区，包括迪士尼在内的超过26%的主题公园都坐落于长三角地区。

Ø宋城演艺：“千古情”壁垒下，演艺公园模式迎来新机遇

疫情后，以剧院型演出为主要经营模式的宋城演艺，加快了向多元化演绎主题公园模式的转型升级。以杭州宋城和上海千古情景区为突破口，将“一台剧目、一个公园”的千古情模式转变为“多剧院、多剧目、多活动、多门票”的演艺公园模式，并持续丰富演艺经营内容，力争打破传统演艺的发展壁垒。截止2021年Q3，宋城演艺开业项目已达11个，而投入开发资金不足百亿元，远远低于欢乐谷、方特乐园的投资规模。

Ø海昌海洋公园：以海洋公园为运营龙头，借轻资产业务助力企业扩张

作为国内主题公园的头部企业，海昌从2015年正式开始了向轻资产模式的转型。企业已引入了国内外顶尖IP运营团队，自主研发“七萌团”形象、引入知名IP“奥特曼”。在产品开发上则丰富了以IP矩阵为核心的绘本、表情包、舞台剧、电影、主题餐饮、动物IP主题酒店等多产业衍生品。

2021年，海昌与MBK Partners达成战略合作协议，拟以65.3亿元的交易对价，出售旗下武汉、天津、青岛及成都海洋公园100%的股权，以及郑州海洋公园的66%股权，于此，企业2021年实现净利润8.34亿元，同比增长156.43%。这一举措很好抑制了海昌海洋公园有息负债的增长。

1、全国文旅地产的恢复增长较为缓慢，整体呈现小幅复苏迹象

2021年全国新增文旅地产项目的总建筑呈现缓慢增加的趋势，2021年文旅地产的总建筑面积共计10615万平方米，同比增加了2.9个百分点。截至2021年底，文旅地产项目累计总建筑面积为364866万平方米。

2、区域型文旅项目数量增速放缓，利好政策频出，云贵川渝形成文旅投资高地

在文旅“去地产化”的趋势下，2021年全国新增文旅地产项目总计212个,仅同比增长1.1%。截至2021年底，全国文旅地产累计项目数量为9987个。自2016年起，文旅地产已经连续多年维持2%-4%的低速增长率。由此可见，随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失，整体市场已进入低增长时代。

从文旅项目的投资数量上来看，以四川、重庆和云南为代表的云贵川渝板块成为了文旅投资高地，四川和重庆两地的重点文旅项目双双过百。强有力的政策扶持是吸引大型文旅项目落地的重要抓手，四川省出台《四川省培育发展新消费三年行动方案（2020—2022年）》，鼓励“夜游”和“沉浸式”文旅消费，持续优化文旅消费环境；重庆出台了《关于印发2022—2024年市级重点文旅产业项目名单的通知》，有力地推动着重庆文化强市和国际知名旅游目的地的建设。在离岛免税政策升级和税收优惠政策下，海南也成为了凯撒旅业、众信旅游等上市文旅企业积极奔赴的热土。

文旅地产的行业发展与客群需求息息相关，2021年，克而瑞乐苇针对文旅地产的投资客群，延续了往年的调研方向，作了一系列专项研究。

1、客群置业之养老养生需求明显上升，度假需求明显反弹，人们逐渐追求“自我满足”和健康生活

随着疫情缓和，客群置业的核心目的由疫情前的“投资/保值”转变为“度假”，养老养生需求明显上升，成为排名第二的核心置业目的。这样的现象，一方面是受到国家对大健康产业的政策鼓励，另一方面是疫情的影响加深了大众对健康的认知。随着我国人口老龄化趋势明显，人们对健康养老将会产生更多需求。综合来看，市场客群的置业逻辑将逐渐向满足自我、追求更好/更健康的生活方式发展。

2、核心关注点中资源为第一要义，同时追求产品的高性价比

面向文旅地产，受访置业客群更多关注“旅游资源的丰富度”和“性价比”，占总比分别为19%和17%。而“是否远离城区”、“产品房型”、“配套设施水平”及“是否具备医疗/健康配套“物业管理及服务”等的关注度均获约10%左右的关注度。可见，文旅地产置业客群更加关注的依然是项目的“旅游属性“，并且这一投资市场始终是具备价格高敏感度的。

3、疫情并非影响客群置业决策的核心因素

随着疫情逐渐得到系统化的控制，认为“疫情的严重程度”会影响文旅地产购买决策的受访者仅占14%。而“项目自身吸引力”、“资金是否充足”、“文旅地产发展前景”三大因素均占约三成比例，成为影响文旅地产置业客群考虑购买的重要因素。

4、内陆优质资源崛起，主题公园成消费市场之“新宠”

主题公园成新宠，湖景、温泉等内陆资源崛起。比较疫情后两年内的情况，2021年文旅地产置业客群的资源偏好中，主题公园表现突出。随着北京环球影城的开业，头部IP溢出效应明显，各类主题公园或是全新开张、或是改造升级，可谓遍地开花，成为客群偏好的第一排名，被选择占比高达六成。

5、文旅置业热点区域：从“一枝独秀”到“百花齐放”

与疫情前置业意愿区域分布有着明显差异的是，当下客群对各地区的偏好呈现相对分散的趋势，北部湾区域不再“一枝独秀”，且区域间的偏好差距开始缩小，更趋于“百花齐放”的局面。

通过研究发现，无论是文旅消费客户还是置业客户，两类客群在选择旅游目的地或者置业目的地时，均对旅游资源表现出较高的关注度。文旅开发企业应用好项目核心资源，打好项目品牌，在打造文旅项目时，应尽量保护和利用好专属资源，挖掘地方IP文化内涵，构建具有差异性的特色主题游乐内容，并且在疫情期间通过跨界的主题活动推进热点营销。