浅析沉浸式娱乐 | 未来文旅和商业的强赋能

不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式娱乐”正汹涌而至。

其中，更以通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进场景中产生互动，从而获得娱乐体验的形式——无需佩戴VR设备，仅靠沉浸其中便能与其产生共鸣。

近两年沉浸式娱乐井喷式发展，沉浸式数字艺术展览、沉浸式数字艺术演艺、沉浸式数字艺术戏剧等产品丰富多样。应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。

什么是“沉浸式娱乐”

“沉浸式娱乐”其实是个舶来品——一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来；一类更注重科技的场景体验，以TeamLab制作的“花舞森林”为代表。

TeamLab “花舞森林”

TeamLab的“花舞森林”OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼、工业光魔联手The Void打造的“星战VR体验”、首部漂移式多维体验剧《知音号》等等，相信大家都耳熟能详。

在 The Void 中体验《捉鬼敢死队》

此外，巴黎首座数位艺术博物馆「光之博物馆」前身是一座十九世纪建造的铸铁车间，如今设计师把这座废弃厂房改建成了空旷的互动沉浸式展览馆，从而打造沉浸式梦幻空间。展馆从上至下从左至右约有超过三千平方公尺的表面积，幻化成了360度无死角的宏大声像画布，吸引了超多热爱艺术的拥趸者前来观看。

巴黎“光之博物馆”

目前，国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于——轻剧情、重场景体验。在封闭的室内空间，通过千百个细节营造的沉浸情景，引导人们在各个小房间之间移动，在参与的过程中体会动人的瞬间。

“沉浸式娱乐”之风势不可挡

目前中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，连续多年保持约15%的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，高于80、70后。这表明了00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。

“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为3部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作，推广折扣门票。

Radugadesign，Rosatom

沉浸式娱乐产业存在的问题

1、成本高，复购率较低，回本周期长

“沉浸式娱乐”是一个重资本行业，场景布置费用高，导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的成本，加上设备的打造，这类展览的成本同样不算低，单个项目投入基本上都在千万级别。

类比电影院，吸引顾客去重复观影,同一影片不可能成为收入的增长点，所以从产品性质上来看，由于是体验型产品，沉浸式娱乐即便是成熟的产品基本上也都是以单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的抄袭、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不断推出新的产品并优化体验。从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。

2、变现模式单一

在变现模式上，目前的变现模式无非就是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的产业链也尚未形成。至于比如说后期的衍生品，加盟等形式目前整个市场的探索都比较少。但笔者认为，如衍生品、授权加盟等变现形式的探索，还需要建立在IP坚挺的基础上。从长期赛跑的角度来看，对那些IP内容生产的公司而言，能否持续产出优质内容将会成为真正的竞争壁垒。

3、优质内容稀缺，难以快速复制

对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。