励丰洞察 | 夜景夜游的客源支撑与业态配置

近年来，各级政府相继发布“夜间经济”政策，文旅行业打开了夜游经济新空间，数字化科技企业积极参与，助力夜景夜游开发。

然而，目睹夜景夜游项目的迅速发展乃至野蛮生长，以及半途而废的现状，对其发展前景有所忧心：会不会出现前些年特色小镇、旅游小镇那样倒闭的多米诺骨牌效应？本文将从旅游产业融合发展的角度，洞察夜游经济掣肘性关联因素，讨论夜景夜游中的客源支撑与业态配置。

夜游经济具有相当的开放性。在夜游经济中，不少业态难以像景区那样收取门票，日常营收只能靠节目、门店、摊位、停车场等所谓“二消”；夜间人流量的饱满与萧条，又依赖于场景营造和产品魅力，大的和热烈的场景必然要有大投资。这使得夜游经济发展难度较大，既有可能因吸引物不够宏大、缺乏魅力而游人稀疏，也可能因“二消”经营不善而“旺丁不旺财”。

夜游经济发展受制诸多因素。如夜游之景、夜闲之场、商业氛围、过夜游客、居民收入，只有诸多条件皆备，夜游经济才能发展起来。

夜游经济的核心竞争力不易把握。到底是夜间灯光和造景提聚了人气，还是景观夜游、夜间休闲拉动了消费，还是城市休闲街区和夜市创造了财富，在不同地方有所差异，在不同人看来更不相同。有的认为关键在过夜游客的量，有的认为重在新的夜景夜游项目（夜间游轮、演艺秀场），还有的认为重在夜间餐饮和店铺经营。

从上述关联因素来看，不难发现，人流量与场景对夜游经济的发展产生重要影响。下面，将从市场客源角度分析，客源对于夜游项目的重要程度。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社原总编辑、社长高舜礼认为，在夜景夜游发展的相关要素中，对项目落地点的客源市场规模的判断，是最重要的影响因素。因此，对于选择项目落地点来说，客源市场规模是最重的一枚砝码。研判夜游客源市场的规模，大致包括以下方面：

一是当地全年游客量有多大？对这个数字，要搞清楚旅游人数与人次数的区别，接待游客量与过夜游客量的区别。要把这个账算清楚，可以官方统计数据为基础，同时了解当地的住宿接待量、景区接待量、商业餐饮量，注意当地旅游接待的增长率和市场波动。

近年来，夜游场景创新、开发发展迅速，可谓形形色色、千姿百态。总体类型而言可分为三类：

一是旅游景区或游线的夜景化，如福建泰宁九龙潭夜游、安徽黄山花山谜窟夜游、广西桂林两江四湖夜游、江苏南通濠河夜游、四川自贡的釜溪夜游。

二是数字化的光影造景，也可创作“光影人造景观”，更准确的说是“旅游吸引物”，范围大于单景或景区。有一条街、一片区的“不夜城”造景，有沉浸式、行进式、流动式的实景演出演艺，有光影秀、水舞秀，有借助AR、VA手段的观赏，有借助数字化开发的夜间探秘项目。

三是城市夜生活片区的夜景提升。可以分为两个层次：一是在城市功能改造、置换和提升中，一条街、几条街或一片区域，被作为夜间休闲和商业区，就有了亮化、美化和夜游要求；二是较为成熟的老城古镇旅游街区需不断提升夜景夜游水平，如北京今年启动的“故宫以东”城市文化互动平台项目，将开发东华门至隆福寺的老城区，推出38个对外寻求合作的项目。

对于需要提升景区、游线和城市休闲度假场景的城市或有关方面来说，希望得到相应技术服务和配套业态的合作；作为夜景提升的服务商，应找准为对方服务的切入点，努力提供让各类用户感觉物有所值的技术服务，而未必是把技术工具箱内的十八般兵器都施展一遍，恰到好处就是最佳状态。

为此，高舜礼建议：

景区夜景应赏心悦目，可理解为亮化和美化要恰到好处。这方面要借鉴外国城市和景区的夜景光照设计，让光亮恰如其分，不单纯追求鲜亮和炫目，杜绝大面积的如同白昼；安全有保障的平坦路段，运用灯光要画龙点睛，突出重点景物，一般地段可以影影绰绰；个别点位确需搭建的光影景观，如3D投影、主题水秀、真人秀、互动装置等，要控制好数量和体量，选择好观赏角度。

演出演艺应兼具观赏与艺术性。它们不仅是重要的夜景，更是富有文化内涵的载体。目前旅游演出演艺类型众多、形式多样，除了强调主题性和思想性以外，关键是把艺术性与观赏性统一起来，既要让观众觉得好看、赏心悦目，更要从艺术高度去要求，体现较高的艺术品位。所谓观赏性，就有一部分就是指造景、照明、氛围营造，直接关乎艺术欣赏。

造景应有脉有根有源。这主要是指单独开发的光影人造景观，如不夜城、灯光秀场景、成组造景等。现在夜景开发已有雷同化倾向，搞随便的“拿来主义”+改头换面，凡是市场反响好些的景观造型，往往被照抄照搬、拷贝移植，结果便是到处都似曾相识；应提倡系统梳理当地的文化渊源，深入挖掘当地的文化特色，选择人们喜闻乐见的主题，强调落地项目的主题性、文化根基性、故事性；要加强对市场客群的研究，将落地的每类产品都能对应和适合有关客群的兴趣趋向；要强调设计开发的独创性，有自我超越和超越前人的精神追求，以延长光影人造景观的生命周期。

数字影像应不断迭代升级。多媒体微剧、光影秀、水舞秀、AR、VR影像观赏、沉浸式光影展示等，在一些城市和景区已不鲜见，也有一定的市场占有率，但较普遍的现象是更新换代不快，推陈出新动作不大，致使这类产品难以为继，需要加强创作开发，丰富作品储备，可持续地供应市场。

城市亮化应与夜间氛围基本和谐。这主要是指城市更新、改造、提升的片区，一般覆盖几到十几平方公里不等，如安徽黄山屯溪河街提质升级等。

夜景夜游是正在探索发展的大市场，需要各参与方齐心协力、共同开拓。从某个角度来看，发展夜游经济，很大成分是靠旅游与数字智能科技的融合，即旅游+科技、科技+旅游。

期望手握光影造景技术的企业，在重视技术、弘扬技术、运用技术的同时，也应加强对旅游产业、客源市场、商业模式的研究；期望旅游行业、旅游企业，既要主动关注和学习新技术革命带来的变革和机遇，也要加强对夜景夜游落地项目的追踪和总结。期望通过两大领域不断地增进交流和互动，推动旅游+科技走向更紧密的融合，带动更多的夜景夜游项目落地，以更好彰显数字化技术对旅游创新发展、高质量发展的加持作用！

文章部分内容节选自2023年3月14日在第四届“中国服务”·旅游产品创新大会之“沉浸式旅游发展论坛”主旨演讲《夜景夜游的客源支撑与业态配置》

作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原总编辑、社长